2023年4月浙江自考市场营销学复习笔记：企业产品的定价程序和价格

一、 定价程序
企业的产品定价程序应包括以下几个阶段：
（一）确定定价目标
确定定价目标是定价的第一步，它为产品价格确定了基调；
（二）估计需求
估计需求，主要是确定顾客对价格的接受程度；
（三）估计成本
估计成本，主要是为了确定产品价格的下限；
（四）了解国家有关物价的法规
（五）了解竞争者的产品和价格
了解竞争者的产品和价格，主要是为企业的产品定价提供一个参照系；
（六）确定定价方法
（七）确定最后价格
确定最后价格，即最后面向顾客的价格。
二、价格调整策略
价格调整策略不外乎以下两种：
（一）主动提价
１、主动提价的原因：
企业主动提价的原因主要有：（1）产品成本上升，因为在成本上升的情况下，若价格不调整，企业的利润就会下降，因此必须提价，使利润不受影响；（2）对产品的需求增加，因为在需求增加的情况下，提价可以抑制需求，还可增加利润。
２、主动提价的不足：提价可能抑制需求，使利润减少；价格过高，使产品失去竞争力。
（二）主动降价
１、主动降价的原因
企业主动降价的原因主要是：（1）产品成本下降；（2）市场对产品的需求减少；（3）成本和需求都未发生变化，企业欲以进攻姿态夺取竞争者的阵地，这实际上是企业调整订价目标的反应。
２、企业在主动降价时会面临以下风险：（1）消费者可能因产品价格下降而怀疑产品的质量；（2）降价并不一定扩大需求；（3）可能遭到竞争者的降价报复。
因此，企业必须根据市场特点、企业条件等来制定相应的价格策略，而不能一味地采取降价策略。
（三）竞争者提价后的价格调整策略
竞争者产品提价，企业可采取两种对策：一是保持价格不变，从而扩大其市场份额；二是适当提价，但提价幅度略低于竞争者。
（四）竞争者降价后的价格调整策略
竞争者产品降价，企业可采取相应的降价手段，但容易导致恶性竞争。最好是采取改善服务等非价格竞争手段来竞争取胜。