2023年4月浙江自考市场营销学复习笔记：广告决策

广告是企业用一定的费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。
一、确定广告目标
广告目标可以归纳为三类：
（一）告知性广告目标
即通过广告使消费者了解企业及产品的有关信息。它适用于：（1）让消费者了解新产品已投放市场；（2）向消费者介绍某种新产品的新用途；（3）介绍企业的产品价格调整情况；（4）解释产品的使用和保养方法；（5）介绍企业能提供的服务项目；（6）纠正消费者对企业的不正确印象；（7）消除顾客购买产品的后顾之忧，树立企业的形象和提高企业的知名度。
（二）说服性广告目标
即通过广告使消费者偏爱和购买企业的产品，大多数广告目标属于此类。它主要适用于以下情况：
（1）当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使消费者认识到本企业的产品特色，促使消费者选购本企业产品；
（2）当市场上同类产品较多时，促使消费者对本企业的产品牌号产生偏爱，鼓励竞争者的顾客购买本企业的产品；
（3）转变顾客对某些产品特征的感觉，使其真正了解产品的价值。
（三）提示性广告目标
即通过广告提醒消费者采取某种行为。它适用于以下情况：（1）当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品；（2）提醒消费者在不久的将来需要某种产品；（3）提示消费者购买某种产品的地点；（4）在某种产品的销售淡季使消费者不忘记该产品。
二、广告信息决策
（一）广告信息的创作
创作广告信息就是根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。创作广告信息应该根据目标顾客、产品等特点，突出重点和新意。
（二）广告信息的选择和评价
西方学者认为评价广告信息可用以下三项标准：（1）引人喜欢；（2）具有特色；（3）可信度高。
（三）广告信息的表达方式
广告信息的表达方式很多，如生活片段、音乐、旁证材料等，广告信息表达的关键是通过能赢得目标受众注意和兴趣的方式把企业和产品的信息传递出去。
三、广告媒介决策
（一）决定广告覆盖面、显示频率和效果
广告的覆盖面是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息；广告的显示频率是指在一定的时期内向消费者传达几次同一内容的广告信息；广告效果是指广告信息对消费者的影响力。
（二）选择广告媒介的类型
广告媒介也称广告媒体，是指传递广告信息的物质载体，报纸、杂志、广播、电视被称为广告的四大媒体，但目前有更多的新媒体，如网络。
广告媒介类型的选择除了考虑媒介自身的特点外，还应考虑以下因素：
1、目标市场顾客接触媒介的习惯；2、产品的性质；3、广告的内容，主要是指广告信息的技术性、时效性、覆盖面等；4、广告费用，不同广告媒介的收费等
（三选择具体的广告媒介
（四）确定广告时间
四、评价广告效果
评价广告效果包括两方面内容：一是信息传递效果分析；二是销售效果分析。
（一）信息传递效果分析
信息传递效果分析就是分析广告是否能将信息有效地传递给消费者。广告信息传递效果的评价可通过召开座谈会，以及采取定量分析的方法进行。
（二）销售效果分析
销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，其中最常用的方法是统计分析法和试验法两种。