2022年浙江自考公共关系复习笔记第六章：公共关系过程

一、 公共关系管理的意义

1．公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理。 2．加强组织公共关系管理的意义：

<1>增强公共关系工作的 系统性。

<2>提高公共关系的 预测性。

<3>加强公共关系工作的 可控性。

<4>促进公共关系工作的 成熟性。

二、 公共关系管理过程的基本模式

1． 卡特利普、森特的 四步工作法

<1>公共关系 调查，贯穿整个公共关系过程的始终；

<2>公共关系 策划；

<4>公共关系 实施；

<5>公共关系 评估。 小结：四步工作法的相互衔接，体现了公共关系工作的 计划性、 整体性、 系统性。

2． 六步工作法，将公共关系过程分解为：

<1>估计形式；<2>确定目标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。

三、 公共关系过程中的相关因素，包括：

1．环境因素系列；

2．主体因素系列；

3．传播技术因素系列。

第二节 公共关系调查分析

一、 组织自我形象分析——公共关系调查第一步

(一) 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。

(二)组织自我形象即一个组织自己所 期望建立的 社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准；主要包括以下几个方面： 1．组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。

2．员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的 看法和 评价。

3．管理阶层的调查分析；

4．决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于 决策阶层。

二、 组织实际形象分析——公共关系调查的第二步

(一)组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

(二)组织实际形象分析步骤包括：

1． 公众辨认与分析； <1> 组织形象地位测量，可根据 知名度和 美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位

(1)  知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的 名气大小的客观程度，侧重于“ 量”的评价，即组织对社会公众影响的 广度和 深度。▲

(2)  美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“ 质”的评价，即组织的社会影响的好坏。▲

(3)  知名度与美誉度的之间的 联系：▲ A：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可； B：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果； C：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

(4)  根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为：

▲ A： 高知名度/高美誉度，属于 最佳的公共关系状态，但如果知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。 B： 高美誉度/低知名度，属于 较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其 工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响。 C： 低知名度/低美誉度，组织的公共关系 处于不良状态，解决办法是 首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高知名度问题。 D： 低美誉度/高知名度，组织的公共关系 处于恶劣状态，首先应努力设法降低已经享有